CRM: Más allá de las ventas

Cuando las empresas implantan una solución CRM, la mayoría lo hacen con el objetivo de aumentar el volumen de ventas. Por ello, el número de ventas se convierte en la principal métrica utilizada para valorar el éxito de la implantación del CRM. Muchas empresas olvidan que un CRM no solo es un software para incrementar el número de ventas, sino que es una potente herramienta para construir relaciones, un recurso valioso para crear, evaluar y fomentar relaciones con personas.

Durante estos años, la tecnología ha virado hacia las personas. Ya en 2007, Ostberg indicaba que estaba surgiendo “una nueva orientación del marketing hacia las relaciones. Un marketing basado en el diálogo entre los agentes y la creación de valor. Un proceso global e interactivo que se extiende a todos los departamentos y funciones desarrolladas dentro y fuera de la organización. Un marketing cuyo objetivo sea conseguir la correcta gestión de todas las relaciones que la organización establece”. Actualmente, los CRM han integrado el factor relacional como elemento estratégico, pero ¿se utiliza adecuadamente? O mejor dicho, ¿se utiliza?

Más allá de las ventas

No todas las relaciones importantes giran en torno a las transacciones económicas. A menudo las relaciones más importantes para una empresa ocurren entre personas. Y la clave está en averiguar cuáles de estas relaciones pueden ser beneficiosas para la organización.

Muchas webs están imitando sistemas como el de Ebay, una empresa pionera en poner en valor las relaciones entre sus usuarios. Su sistema de valoraciones empoderaba por igual a vendedores y compradores, fomentando su participación y las relaciones de confianza. Se trataba de una red construida intencionadamente que redundaba en el volumen de ventas.

Sitios web como Amazon, Aliexpress, Booking, Aribnb e incluso páginas mucho más pequeñas han adoptado nuevas formas de dirigirse a los clientes. Estas empresas “escuchan” a sus clientes, comprenden el valor de las interacciones sociales y apuestan por implicar emocionalmente a sus clientes y fomentar su participación. Estas empresas han implementado estrategias basadas en factores relacionales para crear relaciones de confianza duraderas con los clientes. Se trata de estrategias que van más allá de la simple transacción económica momentánea y que fomentan la retroalimentación de los clientes, porque, en última instancia, esa retroalimentación va a redundar en un aumento de transacciones económicas.

La importancia de medir la salud de las relaciones

Un CRM es una herramienta que no solo mide la salud de las ventas, sino también la salud de las relaciones como elemento estratégico del negocio. Para ello en el CRM hay que asignar métricas distintas a la de ventas. Métricas que midan la calidad de las relaciones: ¿Con qué frecuencia acceden los clientes al sitio web? ¿Cuánto tiempo permanecen en la web? ¿Qué páginas visitan? ¿Incluyen algún producto? ¿Lo desechan? ¿Cuántas personas acceden después de un mailing? ¿Con qué frecuencia las personas crean contenido? Un CRM facilita una visión más amplia de la red de relaciones, ayuda a evaluar dichas relaciones y a corregir lo que no funciona.

Realmente no es muy difícil incorporar estas métricas a los informes porque la mayoría de los sistemas CRM cuentan con ellas. Al combinar estas métricas es posible analizar las relaciones con los clientes, si son activos o pasivos o si las estrategias para acercarse potenciales clientes son adecuadas. Más allá de las cifras de ventas, las métricas vinculadas a las relaciones permiten pronosticar si su organización va a crecer de forma saludable y sostenible los próximos años.

En una cultura de la participación, no hay que olvidar la importancia de la R de “relación” de los CRM.